消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础

满足消费者的需求历来是企业的经营核心，随着互联网在商业领域应用的发展，世界各地企业纷纷通过网络为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。

⑴ 网络社会消费者心理变化趋势和特征。当今企业面临前所未有的激烈竞争，市场进行着从卖方垄断向买方垄断的演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将通过互联网面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出以下特点和趋势：

① 个性化消费的回归。在很长一段时间内，工业化和标准化的生产方式以大量低成本、单一化的产品淹没了消费者的个性化需求，另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，让费者挑选的产品很少，使得消费者的个性不得不被压抑。而在市场经济充分发展的今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者完全能够以个人心里愿望为基础来挑选和购买商品和服务。消费者会制定自己的消费准则，也不惧怕向商家提出挑战。从理论上看，没有两个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场，个性化消费正在也必将再度称为消费的主流。

② 消费主动性增强。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随着选择的增多而上升，而且对传统营销单向的“填鸭式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。通过分析比较，消费者获得心理上的平衡和满足感，增加了对所购产品的信任，也减轻了风险感或减少了在购买后产生后悔感的可能。

③ 购买的方便性和趣味性的追求。信息社会的高效率产生了一批工作压力大生活节奏紧张的消费者，他们会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省；而令一些消费者则由于劳动生产率的提高，使他们可供支配的时间增加，比如自由职业者或家庭主妇，希望通过购物来消遣时间和寻找生活的乐趣，而网络消费正好使他们保持与社会的联系，减少心理孤独感，能满足他们的心理需求。

④ 价格是影响消费者心理的重要因素。营销活动的组织者总是通过各种营销手段以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理产生重要影响。即使在现金的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视，当价格降幅超过消费者的心理界限时，消费者难免会改变既定的购物原则。