工业品的服务营销

当今服务营销在消费品市场已经耳熟能详，并有愈演愈烈之势，相对而言，工业品的服务营销则成了被遗忘的角落，究其原由，主要是因为工业品营销中存在较重的关系营销成份，使得许多中小企业在没有服务支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使其误解“服务营销是大众消费品市场的噱头”，工业品企业没必要玩。正是由于这种营销主体需求的不足，导致工业品业界对服务营销的关注度较低。

但令人欣喜的是，近期在黄金时段中央电视台正在播出这样一则广告：一量奔驰的列车在代表四季的画面中快速穿越高山、森林和草地，广告中最后一句话外音是：潍柴动力，服务新干线。潍柴此举深度业内专业人士好评，市场反馈效果也很好。可见，工业品市场竞争规则正在发生巨大变化，服务营销在工业产品市场同样大有可为。

1．服务营销在工业品市场的必要性

首先，服务营销有利于提升客户的满意度与忠诚度。工业产品客户的生命周期一般比较长，所以满意而忠诚的客户带给企业的回报是长远和巨大的；而服务营销的着力点是攻心为上，其核心是通过提升客户满意度培养忠诚度，因此二者的结合点十分清晰和契合。

其次，服务营销有利于工业品企业的品牌建设。关于商业社会中品牌的作用在此不做赘述，然而相对于当今正如火如荼进行的消费品品牌大战而言，工业品企业不是品牌意识较弱，就是尚未找到工业品品牌推广的方法，其实无数成功案例已经证明服务营销正是品牌传播的高效之术。

最后，服务营销有利于树立差异化竞争优势。工业品的同质化时代也已来临，不同供应商之间很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多企业来说，防止普通化趋势的营销努力是工业品市场策略的关键。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品企业必须在产品本身相关概念之外寻找突破口，而服务营销正为企业提供了一个从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化竞争优势的方法。

2．工业产品的服务营销应注意的要点

工业品服务营销策略的具体实施应主要根据企业自身情况来决定，以下是我在实际操作中认为应特别注意的要点：

（1）企业全员应树立强烈的服务意识，营造强大的服务舆论环境。首先企业领导者要带头支持并积极参与，只有领导者对服务营销战略有了深刻的认识，才会想方设法引导员工树立服务意识，并在企业发展规划的制订、日常经营管理工作中体现服务战略的至关重要地位。同时，要使全体员工天天耳濡目染服务意识，从而为服务营销的实施奠定良好的思想基础。

（2）科学制订创立、发展服务营销的规划，循序渐进的推进服务营销工程。服务营销是一项系统工程，需要耗费大量人力、财力、物力和时间，因此，必须科学规划，稳步推进。此外，服务营销的实施要循序渐进的原则，要先选择服务硬件设施完善、规章制度健全、服务经验较丰富、人员素质较高、涉及重要客户的服务项目，优先开发，待积累经验后，再以点带面，逐渐扩大建设范围。

（3）积极向学习型组织、教学型组织转变，通过提升人的品质来提升服务的品质。人是企业服务营销的主体和生力军，因而要求必须有高素质的员工队伍作根本保证。为此，实施服务营销的企业必须应该是学习型组织。管理思想应以系统思考为主，以自我超越、心智模式、共同愿景和团队学习相配合的系统修炼，增强应付外界变化和自我发展的能力。从领导人开始，各个阶层必须不断努力培养人才，当好“教练”和“老师”，把自己的知识和所会的业务教给他人，通过培训等手段，从根本上解决企业职工的服务思想、服务态度和职业道德观问题，增加服务知识，提高广大职工的服务技能和服务水平。

（4）以客户为核心改进服务质量。美国服务管理的权威卡尔•艾伯修在总结许多企业管理实践经验的基础上，提出了“服务金三角”论，即：任何一个服务型企业要想获得成功，就必须具备三大要素：一套完善的服务策略；一批能精心为客户服务、具有良好素质的服务人员；一种既适合市场需要，又有严格管理的服务组织。而这三要素的核心是客户。企业要明确服务质量职责和权限，进行管理评审；企业各部门全体人员必须面向客户，充分了解客户的各种需求，为服务质量设计提供依据；设计时必须把满足客户需求作为主要指导思想；在提供服务过程中，既要按设计的要求，为客户提供必要及时的服务，又要了解客户的新需求，作为服务质量改进的依据。

（5）独具匠心地宣传服务，通过服务营销推进企业品牌建设。在激烈的市场竞争中，酒好也怕巷子深。企业在踏实干事的同时必须注意进行宣传，工业品的服务营销在这一点上可以借鉴消费品的成功经验。